СИЛА СООБЩЕСТВ В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ

В эпоху, когда традиционный маркетинг теряет силу, а внимание привлекать все сложнее, появляется новый способ взаимодействия с людьми — сообщества. Не просто тренд, а стратегический актив, определяющий отношения брендов и аудитории.

Прогрессивные компании сегодня делают ставку на камерные, активные сообщества, где каждый участник чувствует себя услышанным и значимым. Это ответ на кризис цифрового одиночества и тотального недоверия к рекламе: 76% потребителей (Nielsen) доверяют рекомендациям «своих» из комьюнити больше, чем самым креативным кампаниям.

Почему это происходит?

Массовые каналы не способны дать главное — глубину связи, персонализацию и подлинное чувство принадлежности. В небольших группах рождается доверие, активное участие и взаимная поддержка, превращающие пассивных клиентов в соратников и амбассадоров. Исследования Harvard Business Review подтверждают: пожизненная ценность клиента (LTV) у участников сообществ на 20-30% выше. Glossier и SoulCycle, имеющие мировой успех, построили свои империи не на виральности, а на человеческих связях.

Инвестиции в «своих» через сообщества — самая выгодная стратегия современной рекламной коммуникации. Привлечение нового клиента (CAC) дорожает, сообщества же позволяют глубоко работать с существующей аудиторией, превращая ее в амбассадоров, которые органически привлекают новых единомышленников. Это значительно дешевле и эффективнее бесконечной рекламной гонки. Так же, именно в небольшом сообществе бренд может узнать бесценные данные для развития продукта и сервиса. Еще одно важное следствие такой стратегии — устойчивый естественный рост, ведь комьюнити, где людям по-настоящему хорошо, расширяются сами. Рекомендации изнутри, основанные на личном опыте и доверии, — самый мощный двигатель привлечения.
В России уже есть яркие примеры того, как доверие и глубокая вовлеченность становятся новой валютой успеха. Noôdome, Viva La Vika/Chooks и Яндекс – очень разные, но их объединяет одно: глубокое понимание, что самый ценный актив сегодня – люди и связи между ними. Они не «ведут сообщества», а выращивают живые, дышащие экосистемы вокруг смыслов, ценностей или миссий.

Noôdome в Москве: это не просто клуб, а живая система из 4 элементов (сообщество инициаторов, их проекты, междисциплинарная программа и уникальное пространство). Их 500+ событий в год – питательная среда для «неочевидных» идей и глубоких связей, где люди хотят вместе творить будущее. Это Community-as-a-Service в действии. Виктория Молдавская (Viva La Vika/Сhoux) мастерски превращает клиентов в единомышленников: через со-творчество, откровенные «закулисные« истории и поддержку «своих». Яндекс же блестяще использует комьюнити на двух уровнях: внутри – создавая сильнейший HR-бренд и культуру лояльности; снаружи – объединяя 100К+ профессионалов на своих конференциях (вроде YaC) и в образовательных проектах (Практикум, Лицей), укрепляя технологическое лидерство через экосистему влияния.

«Наша ключевая метрика — живые личные истории, глубина дискуссий, уровень взаимопомощи, рост вовлеченности и число участниц, становящихся амбассадорами проекта.»

Работая в индустрии маркетинга и психологии, где все строится не только на безусловном профессионализме, но и на доверии, мы осознали: нужна новая модель взаимодействия. Мы воплотили ее в WeProDent — сообществе для женщин в стоматологическом бизнесе. Нашей целью стал не просто чат, а пространство, где каждая участница находит поддержку, экспертизу и среду для профессионального и личного роста без страха осуждения. Обсуждения баланса карьеры и жизни вне ее, личные истории, смех и поддержка в сложные моменты создают уровень доверия, недостижимый рекламой. Наша ключевая метрика — живые личные истории, глубина дискуссий, уровень взаимопомощи, рост вовлеченности и число участниц, становящихся амбассадорами проекта. Именно это формирует неуязвимый капитал доверия, не зависящий от капризов алгоритмов. Он не обесценится с новым алгоритмом соцсети. Его не купишь за рекламный бюджет. Его можно только кропотливо выращивать – через искренность, ценность и готовность отдавать. И как показывает практика, игра стоит свеч. Будущее принадлежит тем, кто инвестирует не в охваты, а в подлинные человеческие связи.

Основательница WeProDent, шеф-редактор сообщества. Возглавляла отдел коммуникаций в “Ингосстрах”, создавала корпоративные издания, организовывала и проводила обучающие мероприятия для компаний ЗМ, Reebok, Puma, Flacon. Является спикером по ментальному и физическому здоровью в Skolkovo.

Ольга Матвиенко
Психолог
Соосновательница WeProDent, PR директор сообщества.
Пиар-специалист, основатель коммуникационного агентства AgencyDC&Co. Работала с международными и российскими брендами — автобизнес Porsche (вошла в ТОП 3 маркетологов Porsche в России), Audi, Land Rover, фитнес, бьюти, медицинская сфера.
Дарья Суставова
Маркетолог
21.06.2025

Текст: Creative pulse